Parceria paga: existe publicidade certa ou errada no Instagram?

O que você vê com mais frequência no Instagram: fotos de uma “vida perfeita” ou propagandas? Talvez, a disputa atualmente esteja acirrada. No meio de tantas pessoas sendo patrocinadas e “vendendo” produtos, como confiar na indicação? A gente sabe que tudo não vai conseguir comprar. Durante algum tempo, a hashtag #publipost reinou na rede social. Ela era usada por influenciadores que queriam marcar a publicidade sem serem pegos pelo CONAR (Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária), que diz que todo conteúdo publicitário deve ser sinalizado – mesmo que a publicidade seja espontânea. Mas não causa certa estranheza ver que a mesma pessoa está fazendo publicidade de um monte de coisas diferentes, sendo que muitas nem conversam entre si? O influenciador está pensando nos seus seguidores ou apenas no próprio bem?

A CAPRICHO procurou João Vitor Rodrigues, doutorando e professor especializado em mídias digitais da ESPM, para esclarecer tais dúvidas existenciais. Ele começa explicando que, na verdade, essa sinalização de postagens pagas é mais uma convenção que uma regra, já que até mesmo o CONAR deixa passar muita coisa. Foi pensando nisso que o Instagram lançou, em junho, a ferramenta de parceria paga. Agora, ao invés de sinalizar as postagens publicitárias com hashtags no final da legenda (como #publipost, #publi, #ad…), a pessoa pode marcar a parceria acima da foto, no lugar da localização. “Acho essa ideia mais interessante. A parceria paga pode ser bom para a marca e para o influenciador, que se torna mais transparente. A novidade deixa tudo menos forjado, mas ainda é recente. Então, não sabemos aonde vai dar”, opina.

Giovanna Ferrarezi é uma das “blogayras”, como ela mesma gosta de dizer, que mais tem usado a nova ferramenta desde o lançamento. Gi achou que a sinalização deixou tudo mais prático para os influenciadores e mais sincero para os seguidores. “Acho importante deixar claro para os meus seguidores o que é conteúdo pago e o que é espontâneo”, afirma. Ana Lídia Lopes, que faz muitas parcerias com marcas de beleza, concorda: “sempre sinalizo as postagens publicitárias, mas isso não muda minha opinião em relação ao produto. Gosto de trabalhar com marcas que realmente curto e confio”.

João Vitor Rodrigues acredita que esse seja realmente o diferencial: se aprofundar em um tema que não seja mais do mesmo ou então abordá-lo de forma diferente. Isso vale também para as publicidades. Não adianta querer vender tudo ou coisas que não tenham a ver com você e com seu público. “Admiração e frustração caminham lado a lado. Um influenciador é muito mais relevante quando ganha reconhecimento pela sinceridade e autoridade. As pessoas começam a perceber que aquilo tudo não é verdade“, garante.

Tanto Giovanna quanto Ana Lídia seguem um cronograma de postagens pagas, que é dada pelo próprio anunciante. Gi, apesar de usar a ferramenta de parceria paga, vez ou outra ainda usa uma hashtag. Ana também. Assim como vários criadores de conteúdo. A CAPRICHO observou que, no início, fotos em que a parceria paga era sinalizada recebiam menos curtidas que fotos em que a hashtag #publi era utilizada. O novo sempre causa estranheza – e ainda hoje parece que usar hashtags camufla um pouco o dinheiro por trás da postagem. Contudo, com o tempo, os usuários do Instagram se acostumaram com a nova convenção. O mais importante mesmo é se esforçar. Quanto mais criativo for o conteúdo, melhor. “Sempre converso com os clientes e exijo que a linguagem das postagens seja a mesma que já uso normalmente, para que os posts pagos não destoem”, conta Gi. Mas ainda vai ter muita gente resistente! “Os influenciadores precisam de métricas para sustentarem quem eles são e a numeração que alcançam”, esclarece o professor.

Então, não existe certo ou errado? Sim, existe. O criador de conteúdo deve respeitar as normas do CONAR e as convenções criadas pelo próprio Instagram, citadas acima, pois só assim ele vai ter credibilidade e se destacar no meio de tantas propagandas (espontâneas ou não). O preço é negociado pela empresa diretamente com o contratado ou seu assessor, e varia de acordo com o tipo de ação e a relevância da pessoa nas redes. João Vitor Rodrigues, contudo, garante que algumas empresas estão percebendo a cilada e procurando pessoas com menos seguidores e que não façam tantas publicidades, para aumentar a credibilidade do produto. “Eu tenho, em particular, um pé atrás com essa questão de sair chamando todo mundo de influenciador e tornar isso uma profissão. Não é pagar para geral falar bem do produto, sabe? Não é assim que funciona. A máxima ‘quanto mais, melhor’ nem sempre é verdadeira”, opina o especialista sobre a quantidade de publicidade e de seguidores. Quantos deles são realmente engajados?

As parcerias pagam devem continuar e Ana Lídia acredita que elas podem inclusive ganhar mais força! Por isso, é muito importante não só sinalizar a publicidade, como ter bom senso e critério para decidir o que “vender” ou não. O conteúdo deve ser interessante para você e para seu público. Não adianta apenas uma das partes sair ganhando. Caso contrário, o feitiço, definitivamente, vira contra o feiticeiro e se transforma em uma bola de neve, afetando a todos.